Сила в бренде, банк

Здание банка

Фото: pixabay

Каждый, без исключения, банк с первых дней своей работы пытается переиграть других участников финансового рынка профессионализмом, инновациями и более привлекательными банковскими продуктами. Лидеры рынка тем самым стремятся не только повысить стоимость бизнеса, но и заработать дополнительную положительную репутацию, быть самыми известными, надёжными, а главное – вызывать доверие у потребителей, ибо доверие – это наиболее ценный ресурс, на котором работает вся банковская система.

Заметим, что в части привлекательных программ и продуктов, предлагаемых банками клиентам, такие рекламные ходы, как высокие процентные ставки по депозитам и низкие ставки коммерческих кредитов в отрыве от “сильного” бренда работают довольно плохо.

А, учитывая серию банкротств банков, предлагающих нерыночно высокие проценты по депозитам, могут и вовсе отрицательно повлиять на репутацию банка. В такой ситуации на первый план выходит правильное определение составляющих репутации и грамотное управление брендом.

Трудности брендов

Опыт последних лет показывает, что банки однобоко полагают: известность и лояльность потребителей измеряется лишь величиной инвестированных в рекламу бренда средств, а само развитие бренда в большинстве финансовых учреждений происходит хаотично, без какого-либо управленческого контроля.

“Существует распространенное мнение, что основная проблема, с которой сталкиваются организации, и банки – не исключение, при продвижении бренда – это крупные финансовые расходы, – рассказывает Елена Якимчук, менеджер проектов Whites International Public Relations. – На самом деле, на этапе “раскрутки” нового бренда рекламными методами всегда наиболее сложным является правильность выбора каналов коммуникации: это особенно касается специализирован ного банка, чьи услуги направлены на конкретный узкий сегмент потребителей. При этом выбор каналов коммуникации должен обеспечивать соответствие фактических расходов на раскрутку бренда полученным результатам”.

Тенденция к универсальности банков также создает некую “серую” массу, в которой, будучи одним из многих, очень трудно выделиться и заинтересовать клиента. Мало того, если один из таких банков напрямую заявляет о том, что он – самый надежный, потребитель уже заведомо чувствует, что такому банку доверять нельзя. Последующее “насилие” над брендом в виде рекламных ходов с “индивидуальным подходом”, “удобством обслуживания” и “стабильным корпоративным банком” чаще всего не обосновано и не получает должного одобрения и лояльности как со стороны потребителей и партнеров, так и в лице самих работников. B момент первого контакта с потенциальным клиентом добавляет проблем и нечеткая визуализация, из-за чего может затеряться суть бренда и его основная идея, которая закладывается в фирменную символику банка.

“Логотип – это не более чем визуализация бренда банка, однако правильный выбор его элементов: фор
мы, цвета и содержания – уже в момент первого контакта с потенциальным клиентом формируют ассоциации и впечатления о самом банке. Идеально, если в логотипе удается передать суть, “сердце и душу” бренда, – говорит Евгений Тришин, маркетингменеджер Международного Ипотечного Банка. – Графический элемент логотипа нашего банка символизирует крышу дома. Это именно то, что у людей ассоциируется с надежностью, стабильностью и уверенностью в завтрашнем дне. Даже с технической точки зрения, фигуры с широким основанием визуально кажутся очень устойчивыми, поэтому банки достаточно часто в логотипах используют такие формы, как трапеции, квадраты и горизонтальные пря
моугольники”. Например:

логотипы банков

Деньги – не главное

Затрачивая значительные средства на рекламные кампании, банки подчас могут получить совершенно противоположный результат – падение лояльности на фоне усиления позиций и имиджа банковконкурентов. “Огромную роль при раскрутке бренда играют не только рекламные ходы и инновации в этой области, но и правильная четкая организация работы банка, – утверждает Елена Якимчук. – Профессионализм сотрудников, которые на практике реа лизовывают принципы работы банка в ежедневном общении с потенциальными и существующими клиентами, формируют и поддерживают имидж и репутацию банка”.

Ключевые составляющие репутации банка – положение в рейтингах, история банка и его владельцев, рентабельность и успешность бизнеса, наличие информации о банке в СМИ и доступность для клиента. При этом собственно, высокозатратные рекламные мероприятия можно поставить на последнее место. Все составляющие репутации должны работать только на одно – на усиление бренда, на повышение узнаваемости имиджа банка, а клиенты должны сразу распознавать банк и ассоциировать его с чем-то надежным и качественным. Следует также помнить и об особенностях Украины: потребитель не привык анализировать отчетность, а преимущественно ориентируется на слухи.

При этом, – какие бы хорошие показатели работы ни были у банка, достаточно пустить негативный слушок в интернете, как репутация банка может потерять в силе. “Сам бренд создает основу для всех последующих коммуникаций в рамках рекламных кампаний и акций, при общении со средствами массовой информации и легко применяется к каждому продукту банка – создавая необходимые связи и ассоциации, вызывая положительное эмоциональное восприятия бренда у целевой аудитории”, – считает Елена Якимчук. При формировании бренда необходимо помнить о таком факте, что любой бренд, в том числе банковский, должен обещать намеченному покупателю необходимые, требуемые и специализированные выгоды. При этом финансовое учреждение должно обладать уникальными возможностями для обеспечения этой выгоды. Конкуренты могут внедрять у себя аналогичные продукты, систему процентных ставок, варьировать сроки кредитов и даже частично адаптировать механизм обслуживания клиентов. Однако практически невозможно скопировать потребительские выгоды, которые базируются на философии банка и которые впоследствии формируют лояльность
потребителей.

“При разработке визуального символа для банка мы пытались отобразить в нем принципы работы и миссию банка. Это было реализовано благодаря включению в логотип слогана банка “Кредит доверия. Навсегда”, – рассказывает Евгений Тришин. – Такой слоган сразу же стал вызывать эмоциональный отклик и ассоциировать наш бренд с открытыми и прозрачными отношениями. Почему это так важно? Не секрет, что в Украине для многих людей покупка квартиры в кредит – это одна из самых крупных финансовых сделок в жизни, которая неизбежно сопровождается стрессовой ситуацией. Это
связано с непростым процессом сбора документов, оформлением кредита и самим фактом возникновения крупных финансовых обязательств, которые берет на себя человек или целая семья, покупая квартиру в кредит. МИБ стремится изменить весьма осторожное отношение клиентов к ипотечному кредитованию, поставив на первое место именно их интересы и стараясь предоставить как можно более полную информацию, связанную с получением и обслуживанием кредита”.

К примеру, менеджеры, работающие с клиентом в Международном Ипотечном Банке, на первой встрече
предоставляют информацию, необходимую потенциальному заемщику, могут порекомендовать решения,
которые позволят оптимизировать расходы и платежи при получении и обслуживании кредита. А если окажется, что данный клиент по правилам и требованиям МИБ не сможет стать заемщиком в банке, то МИБ сам может порекомендовать ему банк, в котором его возможности получить ипотечный кредит будут более высокими.

Ребрендинг

Исходя из реалий украинского банкинга, изменение названия банка, как правило, негативно влияет на
его имидж в глазах потребителя. Смена бренда может говорить о попытке отделиться от прежней негативной истории кредитного учреждения, связанной с невыполнением обязательств перед партнерами и вкладчиками, или в связи с негативной репутацией его владельцев с криминальным прошлым. Однако есть и положительный момент – смена названия может говорить и о желании собственников улучшить бренд. Также ребрендинг может говорить и о расширении бизнеса банка, что связано с выходом на рынок розничных услуг, где малопонятное или плохо запоминаемое название
мешает работе.

По словам Вилены Касьяновой, начальника отдела маркетинга АБ “Банк регионального развития”, новое
название банка выбиралось не случайно, таким образом управленческая команда актуализировала стратегию развития бизнеса через развитие регионов. А после того, как новая команда взялась за создание современного ритейлового банка, обновление затронуло и формальные атрибуты, которые выражаются в корпоративном стиле. “В частности, в логотипе банка нашла отражение идея единства центра и регионов”, – добавила она.

Бывает и так, что имя не выбирают. В наследство украинским “дочкам” иностранных банков достаются непривычные для отечественного потребителя имена, что создает определенные трудности, но напротив, – идет им скорее в плюс, нежели в минус. “В ходе своей первой рекламной кампании в
Украине нам необходимо было объяснить, что логотип банка – это не железнодорожные ключи, не молоточки или, того хуже, свастика. А знаете, сколько раз профессиональный диктор проговорил название банка, чтобы получилось. Вдобавок ко всему, основная масса людей по прежнему считает, что
иностранные банки – не работают с физическими лицами. А ещё нас в некоторых регионах еврейским банком считают. Вот откуда все эти рекламные задумки с лошадьми, европейским сервисом и сменяющимися кастомерами”, – рассказал в неофициальной беседе источник из “Райффайзенбанка”.

Заметим, что в последнее время банки стали намного реже менять названия, поскольку многие банковские бренды заработали положительную репутацию, которую новые собственники намерены сохранить. Не смотря на это, всё же бывают исключения. “Большую ошибку, по мнению некоторых
аналитиков, совершает банк “Форум”, который, говорят, собирается изменить своё название. У них уже есть узнаваемое имя. Опять же, строится одноименный бизнесгородок. А так “Форум”, вероятно, станет какимто “Вече”, довольно дикий вариант”, – предположил один из маркетологов.

Каким он нужен банку

“Сильный бренд необходим банку, который не зациклен на обслуживании “своих“ клиентов. Если банк необходим просто как функция в группе предприятий, то, всё равно как он называется и каково знание банка”, – рационально заметил Виталий Хало, начальник управления маркетинга “Украинского профессионального банка”. По мнению большинства банкиров, в сфере финансовых организаций
уже довольно много банков с “сильными брендами”. Это “Райффайзенбанк” и “Приват”, “Аваль”, “Правэкс” и “УкрСиббанк”. Отдельное место занимают финансово-промышленные группы, объединенные общим названием, такие как “ТАС” и “АРМА”. “Перманентно на слуху “Таврика” и “Родовид”, явно демпингующие по ценовым предложениям, но сказать, что они узнаваемы и имеют “сильный бренд” – ещё довольно рано”, – говорит Виталий Хало.

“Наличие сильного бренда и позиционирования, отлич ного от других финансовых учреждений, предлагающих подобный спектр услуг, особенно важен для специализированного банка”, – утверждает Елена Якимчук. – Крупные универсальные банки, продвигая рекламными и не рекламными методами один из своих продуктов – ипотечный кредит – с одной стороны, способствует развитию осведомлен
ности потенциальных клиентов о такой услуге и формирует осознанный спрос. Это, несомненно, очень выгодно специализированным банкам, так как подобные кампании в Украине, где рынок ипотечного кредитования только развивается, способствует увеличению ёмкости этого рынка. Однако,
при принятии решения о выборе банка, в котором потенциальный клиент, в первую очередь станет выяснять более детальные условия получения данной услуги, ключевую роль
сыграет знание бренда и репутации. Поэтому, для специализированных финансовых учреждений наличие известного сильного бренда имеет, очевидно, значение не менее, а то и более важное, чем для крупных системных банков”.

По мнению экспертов, в условиях периодических кризисов в финансовой сфере несколько изменилась важность критериев при отборе банков потребителем. Увеличилась значимость таких характеристик банка, как “государственный” и “международный”. Явную выгоду получили “УкрСоцбанк”, который позиционировал себя как “социально ответственный банк” и “Правэкс” – “банк национального масштаба” (читай – государственный банк).

Перспективы брендов

Сейчас банки с “сильными” брендами можно пересчитать на пальцах. И все они являются лакомым кусочком для иностранных финансовых структур. “Тенденции заметны уже сегодня”, – отметила Вилена Касьянова. – Это приход на украинский рынок крупных системных международных финансовых организаций, которые однозначно являются “сильными брендами”. Владельцы банка и их имя, безусловно, в значительной мере влияют на репутацию банка. Позитивно на бренд будет влиять принадлежность к крупным финансовопромышленным или банковским группам, а также к зарубежным банковским финансовым структурам. “Сам по себе банковский бренд купить невозможно, как нельзя купить репутацию. Можно купить банк, обладающий “сильным брендом”, но при этом нельзя забывать, что реноме покупателя будет являться одним из важнейших факторов успеха или неуспеха дальнейшего развития банка”, – подчеркнула Вилена Касьянова.

Большинство банков столкнулись с проблемами выполнения обязательств зимой 2004–2005гг., когда были введены существенные ограничения на снятие средств с депозитов клиентов. На этом фоне многие банки “подмочили” свою репутацию, а часть банков, по причине изменения политической ситуации, – предпочли продать бизнес. Показателен пример бренда банка “Аваль”, который потерял в стоимости, и лояльность к которому со стороны потребителей за последний год существенно упала. В таких условиях бренд банка, скорее всего, будет изменен на “Raiffeisen Retail Services Ukraine”. А вот “BNP Paribas” и “SEB Group”, похоже, не будут в ближайшем будущем менять названия своих дочерних банков (“УкрСиббанка” и “Ажио”).

“С большой вероятностью можно сказать, что в течение ближайших нескольких лет, на украинском рынке появятся крупные европейские бренды. Слияние “HVB” с “Unicredit” было объявлено, как следствие формирования восточноевропейского банковского сектора”, – комментирует Евгений Тришин. – Возрастающую активность на рынке проявляет “Barclay Capital”, и пройдёт не так много времени, прежде чем крупные международные финансовые структуры начнут покупать украинские банки. Так, “BNP Paribas” недавно уже объявил о намерении приобрести “УкрСиббанк” – и это только начало”.
Кроме всего сказанного, в перспективах – появление совместных банковских брендов в рамках банковских групп.

Такая ситуация довольно типична для нашего соседа, России. К примеру, банковская группа “Пробизнес”, в составе которой три банка (“Вузбанк”, “Пробизнесбанк” и “Экспресс Волга банк”) недавно “вывела на орбиту” бренд розничного бизнеса “Life”, который используется всеми банками группы. Также в недалеком будущем ожидается появление “private label” по потребительскому кредитованию, которые будут созданы крупнейшими розничными сетями.

Артем Румянцев
ноябрь’05



Скачать бесплатно статью с нашего сайта в формате .pdf (расширенное содержание)
Сила в бренде, банк.pdf Скачали: 2 раз(a).


кредит на карту от МФО за 8 минут!

На банковскую карту в любом месте и в любое время

возьмите вкусный кредит наличными на маркете!

До 200 тыс гривен и минимум времени для получения нужной суммы денег

кредитная карта лучшего банка бесплатно!

Успей получить карту с кредитом до 75 тыс грн, грейс 55 дней, до 10% на остаток